Marketing digital : ce que le terme recouvre pour une TPE
Le marketing digital désigne les actions menées sur des supports numériques pour se faire connaître, être trouvé et transformer un contact en client. Site internet, référencement, réseaux sociaux, courrier électronique, publicité en ligne : cinq familles, un même but. Pour une petite entreprise, la difficulté tient moins à la définition qu’au choix.
Le terme circule beaucoup, souvent pour vendre une prestation précise sous une étiquette large. Voici ce qu’il recouvre réellement, canal par canal, pour une entreprise de deux ou trois personnes.
Marketing digital : la définition et son périmètre réel
Une phrase suffit : le marketing digital regroupe les actions de promotion, d’acquisition et de relation client qui passent par un support numérique. Le site, les moteurs, les réseaux sociaux, la messagerie et la publicité affichée en ligne en constituent le terrain.
Le vocabulaire brouille parfois les pistes. « Marketing numérique » est la formulation française de l’expression, « digital marketing » sa version anglaise, et le webmarketing désigne plus étroitement ce qui se joue sur le web. Ces mots décrivent le même métier.
Une distinction compte davantage qu’un débat de terminologie : celle des trois familles de canaux.
- les canaux que vous possédez : votre site, votre fichier de contacts, votre fiche d’établissement ;
- les canaux que vous gagnez : avis de clients, recommandations, mentions dans la presse locale ou sur le site d’un partenaire ;
- les canaux que vous louez : publicité sur les moteurs de recherche, publicité sur les réseaux sociaux, emplacements payants dans des annuaires.
L’horizon diffère radicalement d’une famille à l’autre. Un site et un fichier de contacts, les canaux possédés, travaillent des années durant à condition d’être entretenus. Les canaux gagnés se méritent et ne se commandent pas. Les canaux loués produisent un effet immédiat qui cesse avec la dépense.
Reste la question du périmètre. Le marketing digital ne remplace ni la qualité du travail livré, ni la présence physique dans une commune : il rend visible une activité qui existe déjà.
Les canaux un par un, et ce que chacun demande
Chaque canal réclame un type de travail et un rythme différents. Les confondre conduit à juger un canal lent avec les critères d’un canal rapide.
Le site internet, la seule vitrine qui vous appartient
Tous les autres canaux finissent par ramener vers votre site internet. Une publication sociale disparaît du fil en quelques heures, une page bien construite reste consultable des années. Trois éléments comptent vraiment : dire clairement ce que vous faites, pour qui et où, afficher des coordonnées immédiatement visibles, et charger vite sur un téléphone.
Le cadre légal s’impose dès la mise en ligne. Un site professionnel affiche des mentions obligatoires : identité de l’entreprise, coordonnées, numéro d’immatriculation, identité de l’hébergeur, information sur le traitement des données. La liste figure sur service-public.fr, rubrique entreprendre. Les étapes de fabrication et les postes de dépense sont décrits dans notre article sur les étapes et le budget d’une création de site web.
Le référencement naturel, lent et cumulatif
Être trouvé dans les résultats gratuits des moteurs demande de la constance. Google indique dans sa documentation destinée aux éditeurs qu’une modification met un certain temps à se répercuter dans la recherche, de quelques heures à plusieurs mois selon les cas, et qu’aucune méthode ne garantit une première place. Toute promesse de position doit donc alerter.
Le travail utile se résume à peu de chose : une page par prestation, écrite dans les mots du client, des titres explicites, une organisation lisible. Le mouvement est cumulatif, car le référencement naturel avance lentement, décourageant les premiers mois et confortable au bout de deux ans. Les fondamentaux sont détaillés dans notre article sur les bonnes pratiques du référencement naturel.
Les réseaux sociaux, un canal de relation avant tout
Les plateformes sociales entretiennent une relation avec des gens qui vous connaissent déjà, et conviennent surtout aux métiers dont le résultat se photographie. Leur limite tient à la location de l’audience : les règles d’affichage changent et le travail accumulé ne se transfère pas. La méthode réaliste pour une entreprise sans service communication figure dans notre article sur l’usage utile des réseaux sociaux pour une TPE.
Le courrier électronique, le canal le plus direct
Le canal le moins spectaculaire est aussi le plus rentable pour une clientèle qui revient : le courrier électronique porte le rappel de saison, l’entretien annuel, une nouveauté, une invitation. Le fichier de contacts vous appartient, ce qui le distingue nettement d’une audience sociale.
La CNIL rappelle que la prospection par e-mail vers un particulier suppose un consentement préalable, libre, spécifique, éclairé et univoque, recueilli par une case jamais pré-cochée, sauf exception pour les clients déjà acquis sur des produits analogues. Vers un professionnel, la CNIL admet l’intérêt légitime lorsque le message correspond à sa fonction, si la personne a été informée et peut s’y opposer. Chaque envoi identifie son expéditeur et propose un moyen simple de refuser les suivants.
La publicité en ligne, un robinet qui se ferme
Sur les moteurs comme sur les réseaux, la publicité en ligne achète une visibilité immédiate. Elle rend service dans trois situations : une ouverture, un événement daté, un déstockage. Son coût par contact augmente dès que plusieurs annonceurs visent la même zone, et la visibilité s’interrompt avec le paiement. Un test court et cadré vaut mieux qu’un engagement annuel signé sans repère.
La fiche d’établissement et les avis
Pour un commerce ou un artisan, la fiche affichée dans les résultats cartographiques génère souvent plus d’appels que le site. Catégorie exacte, horaires réels, photographies récentes, réponses aux avis : peu de temps, beaucoup de régularité. Les avis échappent largement à votre contrôle, et leur poids est décrit dans notre article sur l’image d’une personne renvoyée par le web.
Ce qui change quand l’entreprise compte deux ou trois personnes
Les manuels de marketing digital décrivent des organisations qui disposent d’un budget, d’un responsable et d’un calendrier éditorial. Une TPE dispose d’heures résiduelles, prises entre deux chantiers ou après la fermeture.
La vraie devise reste le temps disponible. Une heure par semaine consacrée à la communication représente près de sept journées de travail sur une année : l’investissement mérite un résultat observable, sinon il doit être redirigé vers un canal plus efficace.
Trois différences structurelles changent les arbitrages.
- la zone de chalandise est étroite, ce qui rend la visibilité locale plus rentable que la notoriété large ;
- la personne qui décide est aussi celle qui produit, ce qui impose des formats courts et des outils simples ;
- la saisonnalité pèse lourd, avec des périodes où personne n’a le temps de publier quoi que ce soit.
En pratique, mieux vaut un canal tenu douze mois qu’un dispositif complet abandonné en mars. Un compte laissé sans publication depuis deux ans dessert l’image, car le visiteur en déduit parfois que l’activité s’est arrêtée. La saisonnalité, elle, se travaille à l’avance : constituer une réserve de photographies pendant la période chargée, la diffuser pendant la période creuse.
Par où commencer : trois priorités dans l’ordre
L’ordre compte autant que la liste : inverser les priorités revient à envoyer du trafic vers une vitrine vide.
Première priorité : devenir trouvable sur votre nom et sur votre métier associé à votre commune. Un site sobre avec une page par prestation, des coordonnées lisibles et une fiche d’établissement complète couvre déjà l’essentiel des recherches qui mènent à un devis.
Deuxième priorité : répondre par écrit aux questions posées au téléphone chaque semaine. Délai d’intervention, matériaux, garanties, zone couverte, déroulement d’un chantier. Chacune devient une page utile, écrite dans les mots du client, qui sert autant au référencement qu’à la préparation des rendez-vous.
Troisième priorité seulement : choisir un canal de relation et le tenir. Une lettre d’information trimestrielle pour une clientèle qui revient, un réseau social pour un métier visuel, rarement les deux au démarrage. Ce choix vient en dernier parce qu’il consomme du temps chaque mois, alors que les deux premières agissent même sans intervention.
Une quatrième étape attend son tour, la publicité payante : elle amplifie un dispositif qui fonctionne, elle ne répare pas un dispositif absent.
Mesurer sans se noyer dans les tableaux de bord
Les outils affichent des dizaines de courbes dont la plupart n’éclairent aucune décision. Le nombre d’abonnés ne paie aucune facture, et le nombre de visites reste une information pauvre.
Pour une TPE, les indicateurs utiles tiennent sur une ligne de carnet.
- le nombre de demandes reçues par formulaire et par téléphone sur le mois ;
- la part de ces demandes qui cite le site ou la recherche en ligne comme origine ;
- le nombre d’appels et d’itinéraires déclenchés depuis la fiche d’établissement ;
- les pages qui attirent réellement des visiteurs depuis les moteurs.
Un relevé mensuel suffit, et la comparaison se fait d’une année sur l’autre, la saisonnalité faussant les écarts courts.
La CNIL admet aussi qu’un outil de mesure d’audience se passe du consentement des visiteurs à des conditions strictes : finalité limitée à la mesure d’audience du site, statistiques anonymes, usage pour le seul compte de l’éditeur, absence de recoupement avec d’autres traitements et de suivi de la personne sur plusieurs sites. Elle recommande de limiter la durée de vie du traceur à une période permettant la comparaison dans le temps, treize mois par exemple, et la conservation des données à vingt-cinq mois au maximum. Demandez cette configuration à votre prestataire.
Faire soi-même, déléguer, ou partager le travail
Trois configurations existent, et la bonne dépend des heures que vous pouvez réellement dégager. La première consiste à tout tenir en interne : possible pour la fiche d’établissement, les photographies et les publications, plus difficile pour la construction du site et les réglages techniques.
La deuxième confie à un prestataire les chantiers ponctuels, site, refonte, réglages, et garde la matière première en interne. Personne d’extérieur ne photographiera vos chantiers à votre place, et un texte écrit par quelqu’un qui n’a jamais exercé le métier se repère vite.
La troisième délègue durablement l’animation. Elle se justifie quand le volume d’affaires le supporte, avec deux précautions : conserver les accès administrateurs et exiger un compte rendu lisible, chiffres à l’appui. Monter en compétence sur les bases reste utile même en déléguant, et les parcours existants sont décrits dans notre article sur se former aux métiers du web.
Prochaine étape concrète : ouvrez votre site depuis votre téléphone, hors du réseau de l’entreprise, et vérifiez que votre métier, votre commune et votre numéro apparaissent sans faire défiler l’écran. Corrigez ce point d’abord, puis notez les trois questions posées par vos clients cette semaine : voilà vos trois prochaines pages.